الگوی مصرف و هویت فرهنگی

قرن ۱۸ در اروپا که با عنوان عصر «روشنگری » از دیگر قرون متمایز می‌شود ویژگی عمده دیگری که داشت ، عصر رویکرد به تجارت نیز بود. شعارlesse faire ( بگذار مرزها آزاد باشند ) در همین زمان باب شد. دلیل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهای داخلی، برای دستیابی به مواد اولیه و به تبع آن زارهای خارجی ، برای فروش کالاهای ساخته شده به سوی کشورهای خارجی رو آوردند و درخواست تاجران از دولت کاهش مالیات برای صدور کالاها بود. این کالاها در کشورهایی، که امروزه به عنوان جهان سوم نامیده می‌شوند، بایستی ارزیابی می‌شدند. استعمار و حمله نظامی مستقیم به چنین شورهایی کشورهای این مهم را به عهده گرفت. اما آنچه مشکل را بعد از شکست تجربه این کشورها در مورد استعمار، نئوکلینالیسم ( استعمار نوین از طریق فرهنگ )، به وجود آورد، بافت سنتی و عرفی این جوامع بود که همانند پوسته‌ای وخیم در مقابل فرآورده‌های نوین مقاومت نشان می‌داد . اولین این بود که راه نفوذ به درون این پوسته شناخته شود . شناختن سنت‌ها و رسوم برای رخنه در آنها اولین گام به شمار رفت و تبلیغات نیز به کمک این روش توانست سد نفوذ این کشورها را از هم بپاشد. افراد این جوامع ابتدا بایستی باور می‌کردند که آنچه خود دارند در مقابل کالاهای وارداتی از ارزش خوبی برخوردار است و این کار با ظرافت تمام در تبلیغاتی که از شناسی شخصیت کمک می‌گرفت، انجام می‌شد. در اینجا که یکی از مسائلی که باعث «بحران هویت » می‌شد به میان آمد و فرد این جامعه ابتدا هویت خود را، که ریشه‌ها، عرف‌ها، تربیت و اعتقادهای او داشت، زیر سؤال می‌برد و در مقابل به دنبال کسب هویت تازه، خود را به شکل ‌کالاهای مصرفی در می‌آورد که با تبلیغات به وی القاء شده بود. کاربه همین جا ختم نمی‌شد. کار هنگاهی مصیبت‌بارتر می‌شد که دقت کنیم در این راستا فرهنگ چنین جوامعی به عوامل دیگر ، دستخوش تغییر و تحول و در نهایت بحران که نمود خود را در تمامی ارکان جامعه از خانواده گرفته مادبومی نشان می‌دهد .
الگوهای مصرف را نمی‌توان از نظامهای ارزشی و هنجاری ـ خواه اجتماعی یا فردی و یا توأماً ـ که معرف شخصیت مصرف کننده است، جدا ساخت. اگر چه گزینشهای مصرفی مردم کشورهای جهان سوم تحت تأثیر منابع گوناگون و به خصوص منابع بیگانه هدایت می‌شود، اما قطعاً نمایانگر ذهنیت آنان نیز هست . بدون نادیده انگاشتن بعد سودگرایی ( ارضای نیازهای روانی ) فرآیندهای مصرف اجتماعی ، باید به ابعاد نمادی، یعنی معنای اجتماعی آنها نیز توجه داشت. کالاها و خدمات ، سوای کیفیات طبیعی‌شان، دارای علایم رمزی نیز هستند و شاخصها و عاملان یک قشربندی اجتماعی محسوب می شوند ؛ به همین دلیل بررسی دقیق پدیده تشکیل الگوهای مصرف توسط شرکتهای فراملیتی اهمیت دارد.
در واقع مصرف کالاها و خدمات مصرفی، علایمی است که کدهای اصلی جامعه‌ای که فرد در آن زندگی می‌کند ـ صرفنظر از درجه توسعه اقتصادی و اجتماعیش ـ به آنها معنا می‌بخشد . لذا حوزه مصرف، حوزه‌ای مهم در تشکیل ذهنیتها و ارزشهای منبعث از فعالیتهای شرکتهای فراملیتی است، زیرا نماد مصرف یا کد اشیای مصرف شده ترجمان وضع فرهنگی یا هویت فرهنگی‌اند. افراد با دسترسی یافتن به کالاهای خاص برطبق موازین و مقیاسهای جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلکه از جایگاه دیگران نیز آگاهی می‌یابند اشیا با ایفای یک کارکرد اجتماعی تمایزی و تبعیضی ، در واقع معرف افراد،‌یا به معنای صحیح‌تر تمایز بین افراد می‌شود. در حقیقت تمایز قایل شدن بر حسب اشیا مبین یا موجد تفکیک و تفاوت اجتماعی است، که افراد را طبقه‌بندی کرده و سلسله مراتب اجتماعی را به دنبال دارد. این بعد نمادی در کلیه سطوح جامعه بر طبق کدهای متفاوت ، مشاهده، و به یک طبقه اجتماعی خاص نیز محدود نمی‌شود. علاوه براین باید به مصرف بعد تخیلی نیز افزود، زیرا اشیاء وسیله فرار و طلسمی است که فرد با توسل به آن میتواند جهانی سحرآمیز را تصور کند . آرزها به سوی نیازها هدایت شده و در وجود کالا، برآورده می‌شوند. علت اینکه تبلیغ کنندگان همواره در تلاش یافتن تصویری هستند که مصرف‌کنندگان از خود ، و از من آرمانی همواره صرفاً همان الگوی رفتاری است که در یک متن اجتماعی تحقق می‌یابد و به عبارت دیگر در ارتباط با سایر افرادی که از اتحاد آنها با یکدیگر هستی اجتماعی ـ فرهنگی خاص، و اکثراً یک ملت، تشکیل می‌شود. جدل میان خود و تصویر شخصی یعنی بین انگیزه‌ها و ارزشها در مصرف در کشورهای در حال توسعه، غالباً در ناکامی از مصرف بسنده تجلی می‌یابد، چه در واقع آنچه فرد می‌کوشد در مصرف بیابد راهی برای غلبه بر احساس نابسندگی و میل ورود به اجتماع و نیل به ارتقای اجتماعی است .
انسان در آرزوی اثبات موجودیت خود و تعریف «من» و تعیین جایگاه و نقشش در رابطه با دیگران، در طلب فرآورده‌ها ، مارکها و تصویرهایی است که با تصورش از اینکه کیست، که باید باشد ، وبنا به معجزه یا جادویی، که خواهد شد ، سازگار و متناسب باشد .
پس اشکال، به خصوص اشکال نمادی الگویی که افراد بر مبنای آنها هویت خویش را تعیین می‌کنند بیان یک روش خاص جامعه‌پذیری است . این شیوه جامعه‌پذیری نه تنها از پیامها و اطلاعاتی که فرد از جامعه به طور کل دریافت می‌کند، بلکه از منزلت اجتماعی او که برای مثال به شغل و پایگاه اجتماعیش نیز مربوط است، سرچشمه می‌گیرد . الگوهای مصرف در همه موارد باید با هویت فرهنگی جامعه کاملاً پیوستگی داشته باشد ، البته باید به الگوهای مصرف متفاوتی که به دلیل عدم تجانس نظام اجتماعی ـ فرهنگی و دامنه قشربندی اجتماعی ـ اقتصادی کمابیش با یکدیگر تفاوت دارند توجه داشت . در کشورهای جهان سوم ،منطبق تفکیک اجتماعی بر مبنای مصرف تنها در ایجاد یک سلسله مراتب اجتماعی ـ فرهنگی و پویایی و تحرک اجتماعی بازتاب نمی یابد بلکه به شکل یک برخورد متقاطع فرهنگی و ستیز بین «سنت و تجدد»نیز پدیدار می‌گردد . معرفی و گسترش تجدد از طریق فرآیند قالب شکنی ، آمال و نیازها و قالب ‌ریزی مجدد آنها پویایی اجتماعی مصرف را در پی‌دارد. در این چهارچوب ، الگوی ارتباطات با الگوی مصرف رابطه مستقیم دارد، از یک سو الگوی مصرف حاصل مجموعه پیامها و علایمی است که نگرش مردم را شکل می‌دهد ، و در رفتار های مصرفی آنها تبلور می‌یابد . واز سوی دیگر مصرف خود یک الگوی ارتباطی بین انسان و جامعه و بین انسان و خود اوست. اما همانگونه که ج. آتالی به نحو شایسته‌ای مطلب را ادا می‌کند، «انسان منفعل و ساکت مانده و می‌گذارد اشیاء وسیله‌ساز ایجاد فرهنگ او ، کد گذار نظام سلسله مراتب و جایگزین گفت و شنود شوند .»
در نتیجه الگوهای مصرف بازتابی خواهند بود از دیگاهها و الگوهای آمال سنتی یا جدید، موروثی یا وارداتی. اگر شرکتهای فراملیتی وسایل ایجاد الگوهای مصرفی در کشورهای در حال توسعه را داشته باشند، بنابراین در ژرفای فکر انسان و در آمال و آروزهایش نفوذ می‌کنند. در این مفهوم ایجاد الگوهای مصرف بخشی از یک فرآیند فرهنگ‌پذیری است که الگوهای مصرف خود ملهم از آنند.
ایجاد الگوهای مصرف و فرهنگ‌پذیری
تأثیر شرکتهای فراملیتی در ایجاد الگوهای مصرف در دو سطح صورت می‌گیرد. در وهله اول این شرکتها به توسعه الگوهای مصرفی رایج در کشورهای جهان سوم کمک می‌کنند. در وهله دوم شرکتها می‌کوشند کالاها و فرآوردهای جدید راکه کم و بیش پیچیده‌تر از فرآورده‌های قبلی است جایگزین فرآورده‌های سنتی کنند. بنابراین موفقیت تجارتی این شرکتها در تمامی ساختار مصرف کشورهای در حال توسعه تأثیر می‌گذارد .
قبلاً بیان شد که شرکتهای فراملیتی انتقال دهنده و اشاعه دهنده نظامهای بازنمایی و هنجاری و نظامهای بیانی ( نیازها و الگوهای رفتاری ) اند . تفکری که اساس این نظامها را تشکیل می‌دهد آن است که برای مثال پاداش تلاش فرد در کارش دسترسی یافتن به کالاهای مصرفی است، و افزایش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادی محسوب می‌شود. بنابراین، ترویج چنین منطقی و تلاش برای مصرف بیشتر درنیروی محرکه تغییر اجتماعی نقش مهمی دارد. به این معنا که شرکتهای فراملیتی به دلیل ماهیت عقلانیت خود ،‌در پیوستگی و یگانگی روزافزون کشورهای جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتی دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در این نظام اقتصادی تا حد زیادی به کالاها و خدماتی که در دسترس دارد و همچنین به پایگاه اجتماعی وابسته به این خدمات منوط است. این عقلانیت به طرق گوناگون مطرح می‌گردد، در زمینه ارتباطات، پیامهای پخش شده توسط رسانه‌ها ( تلویزیون ، سینماو تبلیغات ) با نمایش امتیازات جامعه مصرفی و ایجاد اشکال بازنمایی و نظامهای هنجاری ، نقش مهمی بازی می‌کنند. افق احتمالات بسط یافته و طیف وسیعی از کالاهایی را در بر می‌گیرد که قبلاً ناشناخته و مطلوبیتشان نامعلوم و تصور ناشدنی بود. به موازات این جریان ، گرایش روزافزونی به تقلید از سبک زندگی غربی و تولیدات غربی به وجود می‌آید، انگیزه‌های افراد به نحو فزاینده‌ای به سمت دسترسی به مصارف تجارتی سوق داده می‌شود. ارزشهای سنتی تا حد زیادی بی‌اعتبار می‌گردد، و تصور ذهنی فرد از جامعه و نقشی که در آن دارد، تغییر می‌کند . این فرآیند تخریب بذر ساختارها وکدهای اجتماعی جدید را در خود دارد که توجه فرد را به دنیای خارج از جامعه‌اش معطوف می‌کند و به گفته هشیللر او را به یک انسان مصرف کننده مبدل می‌سازد . وابستگی در مورد ارتباطات و توسعه یک نظام اقتصادی و اجتماعی بر مبنای پویایی نیازهای مادی دو پدیده کاملاً مرتبط به یکدیگر به نظر می‌رسند، زیرا اسلوب زندگی که رسانه‌ها و به خصوص تلیغات به آنها اعتبار می‌بخشند درتحلیل‌نهایی چیزی جز تزیین ویترین برای نظام موجود اشیاء نیستند. میزان فرهنگ‌پذیری آنچنان بالاست که در اثر موارد در پیامهایی که توسط رسانه‌ها انتقال می‌یابد «سنت » معادل «عقب افتادگی » و «تجدد »، معادل «رشد » آورده می‌شود.
کارکنان شرکتهای فراملیتی نیز، صرفنظر از مقامی که در شرکت دارند، با اشاعه اخلاق شرکتها در این فرآیند تخریب نقش مهمی دارند . همان طوری که قبلاً اشاره شد، اشتغال به کار در این نوع شرکتها مستلزم پذیرش مقررات و هنجارهای مربوط به آنهاست . مصرف کالاهای ساخت شرکتهای فراملیتی و اثرات نمایشی منبعث از آنها در ایجاد اخلاق مصرف مادی مؤثر است .
نکته آخر اینکه این شرکتها گرایش دارند عادات مصرفی را به گونه‌ای که به سود آنها باشد شکل دهند و بنابراین درصددند تا فرآورده‌های خود را جایگزین کالاهای سنتی کنند، و برای برخی کالاها و خدمات خود تقاضای تجارتی منظمی که قبلاً وجود نداشته به وجودآورند . همچنین برخی نیازها و خواستها را به سوی مارکهای خارجی سوق دهند . از یک دیدگاه کلی شواهد آشکاری دال بر وجود یک فرآیند برون‌گرایی مشاهده می‌شود که برطبق آن سلیقه‌ها به جهان خارج از جامعه فرد هدایت می‌گردد . این فرآیند با منافع تجارتی شرکتهای فراملیتی ارتباط مستقیم داردو ما را به این باور می‌کشاند که این شرکتها را عاملان فعال انتقال حقیقی رجحانها تلقی کنیم .
مکانیزمها و نمونه‌هایی از برون گرایی
سیاست‌های تبلیغاتی و تشویق فروش کالا بدون شک یکی از مؤثرترین طرق نفوذ شرکتهای فراملیتی است، و در تغییر نیازهای اساسی افراد و هدایت آنها به سوی مارکها و فرآورده‌های خاص دخالت دارد. قطعاً این انتقال سلیقه‌ها برآیند سیاستهای گسترده بازاریابی و تأثیر آنها برمعرفها و هنجارهاست . م. گلدفری و س. لانگدون (۱۹۷۹)، یادآوری می‌کنند که در سال ۱۹۷۳، ۸۰% آگهی‌های تبلیغاتی رادیو سواحلی درکنیا به شرکتهای فراملیتی تعلق داشت . از جمله این شرکتها می‌توان براوک باند، نستله، لگلیت ـ پالمولیو، کوکاکولا، یونیلیور، گلاسکو و استرلینگ وینتراپ را نام برد.
هدف اصلی این تبلیغات ایجاد نیازها و بنابراین فرآورده‌هایی است که می‌توانند این نیازها را برآورده سازند. فرآورده‌هایی که عملاً تنها شرکتهای فراملیتی قادر به تولید آنها هستند. برای مثال شرکت یونیلیور برای فروش خود برنامه‌های تبلیغاتی جهانی بسیار مهمی اجرا می‌کند. این برنامه‌ها غالباً باعث می‌شود تا مردم تمامی علاقه خود را به فرآورده‌های داخلی از دست بدهند. مثلاً همین شرکت تلاش می‌کند تا در هند مارگارین واناپستی را جایگزین کره محلی کند و به نظر می‌رسد که این محصول داخلی کلاً از بین برود. این شرکت در ایجاد نیاز به پودرهای پاک کننده شیمیایی و مواد ضدعفونی کننده و نتیجتاً در نتیجه ایجاد بازاری برای این محصولات خود در اندونزی موفق بوده است .
علاوه براین توانسته است فروش بستنی ، سوسیس و اغذیه منجمد شده خود را در مناطق درون مرزی سیرالئون و لیبریا گسترش دهد ، یعنی در مناطقی که کمتر می‌توان از آنها به عنوان مناطق دارای « درآمدهای احتیاطی » سخن گفت و آذوقه‌رسانی به آنها معمولاُ توسط هواپیما صورت می‌گیرد.
در آمریکای لاتین قدرت تبلیغات به حدی است که حتی روستاییان بسیار فقیر نیز عملاً خودرا ملزم به نوشیدن نوشابه‌هایی چون کوکاکولا و پیسی می‌دانند، ولو آنکه به قیمت فروش محصولات طبیعی‌شان تمام شود .
ر. لدوگار با مطالعه دو کشور برزیل و مکزیک ، موفقیت شرکتهای فراملیتی را در ایجاد نیاز به نوشابه‌های غیر الکلی نشان می‌دهد. برای مثال ؛ مصرف سالانه این نوع نوشابه‌ها در مکزیک رقم قابل ملاحظه ۱۴ میلیارد بطری یعنی برای هر نفر ۵ بطری طی یک هفته بوده است ( در مکزیک ۴۰% نوشابه‌های مصرفی پپسی کولاست ). شستشوی مغزی تجارتی آنچنان قوی است که ساکنین برخی روستاهای مکزیک به رغم درآمد اندک خود متقاعد شده‌اند که بدون این نوشابه‌ها نمی‌توانند زندگی کنند و باید هر روز آنها را مصرف کنند . در سال ۱۹۷۹ یک کشیش مکزیکی با اشاره به این مطلب می‌نویسد:
« شنیده‌ام بعضی از روستاییان می‌گویند بدون مصرف روزانه نوشابه‌های غیر الکلی نمی‌توانند زندگی کنند . برخی دیگر به خاطر نمایش پایگاه اجتماعی خود هر روز با غذایشان باید نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعی که میهمان دارند. اکثراً فکر می‌کنند که باید روزانه این نوشابه‌ها را مصرف کنند. این اساساً ناشی از تبلیغات گسترده به خصوص در رادیو است که در این مناطق کوهستانی شنوندگان فراوان دارد. به موازات این امر، در این روستاها فرآورده‌های طبیعی مثل میوه کمتر مصرف می‌شود، برخی خانواده‌ها فقط هفته‌ای یک بار میوه می خورند . »
اساس این سیاستهای تبلیغاتی متقاعد ساختن مردم است به اینکه روشهای سنتی تغذیه ( ارزن، برنج ، لوبیا،‌ذرت، آب) در قیاس با محصولات غربی غالباً پیچیده‌تر ( بسته‌بندیهای لوکس، تفاوت‌گذاریهای تصنعی با استفاده از مارکهای گوناگون ) اهمیت کمتری دارد . موضوع مهم در اینجا نمادگذاری اجتماعی کالاهاست . از آنجا که مردم به خاطر کم‌سوادی خود آسیب‌پذیرترند، تاًثیر تبلیغات بسیار زیادتر می‌شود. برای مثال، به کشور کنیا که قبلاً نیز مورد بحث بوده اشاره می‌شود. هزینه تبليغات بازاریابی برای صابونهای تولیدی شرکتهای وابسته به شرکتهای فراملیتی در این کشور ۶% و برای صابونهای تولید داخلی ۱% قیمت آنها بوده است . این خود نشاندهنده سیاست هدایت تقاضاهای داخلی به سوی فرآورده‌های پیچیده‌تر (صنعتی )، ( صابون توالت، موادضد عفونی کننده ...) است که بیشتر بر شکل ظاهری صابون‌ها و جذابیت بسته‌بندی آن تأکید دارد.
برای ارائه طرحی کلی‌تراز موضوع به هزینه‌های تبلیغاتی شرکتهای تابع شرکتهای فراملیتی در کنیا اشاره می‌شود . این هزینه‌ها در حدود ۱۲ میلیون شلینگ کنیاست، در حالی که بودجه تخصیص یافته در آخرین برنامه پنج ساله کنیا برای ساختن مرکز بهداشت روستایی که دولت از آنها به عنوان عوامل کلیدی در بهداشت مناطق روستایی ( حدود ۹۰% جمعیت کشور در این مناطق سکونت دارند ) یاد می‌کند، ۵/۷ میلیون شلینگ است .
یکی از مشهورترین نمونه‌های نفوذ خارجی در الگوهای مصرف، فعالیت شرکت نستله و سیاست توسعه فروش شیر خشک برای اطفال است . این شرکت برای ترویج فرآوردهای غذایی خود و جایگزین کردن آنها به جای شیر مادر سیاست فعالی را به مرحله اجرا درآورد. برای این منظور روشهای متفاوتی به کار گرفته شده است :
۱ـ توزیع مجانی و غالباً خانه به خانه بطریهای شیر و محصولات لبنی ( لاکتوژن )
۲ـ اجرای برنامه‌های تبلیغاتی در بیمارستانها و زایشگاهها . این برنامه‌ها توسط مأموران خاصی موسوم به «پرستاران شیر» صورت می‌گرفت ، این پرستاران اونیفورم سفید می‌پوشیدند و نتیجتاً به راحتی می‌شد آنها را با کارکنان بیمارستان اشتباه گرفت .
۳ـ توزیع مجانی کارتهای مربوط به وزن نوزادان با تبلیغ لاکتوژن . جمله‌ای هم در این کارتها نوشته شده بود با این مضمون که مادران تاحد امکان باید کودکان را با شیر خود تغذیه کنند . اما عملاً چند درصد مادران قادر به خواندن این نوشته بودند؟
۴ـ تبلیغات تلفیقی در بیمارستانها و رادیو . در اینجا گفته می‌شد که مصرف این فرآورده‌ها، نیرو و قدرت به کودکان می‌بخشد( برای مثال این دو موضوع درنیجریه اهمیت زیادی دارند ). در جامائیکا تبلیغ به این شکل بود: «لاکتوژن باعث نیرومندی و سلامتی است » یا «انرژی و قدرت می بخشد».
مصرف شیر خشک همراه با برخی نمادها ، یعنی «نو»، «بهتر» و نظایر آن بود. دکتر تی. ان ملت نلیما در باب آگهی تبلیغاتی که در سال ۱۹۷۴ به مدت دو سال در رادیوی کشور سیرالئون پخش می‌شد، می‌نویسد : «آگهی ، مادر از کودکش می‌پرسید که آیا لاکتوژن را دوست دارد؟ کودک با خنده شدیدی پاسخ می‌داد: اوم،‌اوم... مادرانی که این آگهی را می‌شنیدند معتقد می‌شدند که لاکتوژن برای کودکان بهتر از شیر مادر است . اینان نمی دانستند که در این آگهی در واقع یک مونتاژ صداست .
یعنی در آغاز سوال مادر از کودک ضبط شده و سپس صدای قهقهه و خنده کودک، که علت آن قطعاً چیز دیگری و احتمالاً همان شیر مادر بود ، به آن افزوده شده است» در حال حاضر شیر خشک در بسیاری از کشورهای جهان سوم مصرف بسیار وسیعی دارد.
بنابراین فعالیت شرکتهای فراملیتی می‌تواند به انتقال حقیقی الگوهای مصرف منجر شود. این روند انتقال الگوها، نیازها برحسب مارکها تغییر پیدا می کنند و فرآورده‌های پیچیده‌تر و گرانتر جانشین محصولت ساده و ارزان می‌گردد. به موازات این فرآیند، تبلیغات شرکتهای فراملیتی با ایجاد تمایزات تصنعی بین فرآورده‌ها، موجب از رونق افتادن سریع و جایگزین نمودن آنها با محصولات جدیدتر است . نمونه‌های برون‌گرایی بسیار فراوان بوده و عواقب تأسف باری دارد. این تنها چیزی است که می‌توان گفت .
روستاییان مکزیک بیش از پیش به مصرف نان سفید به جای نان سنتی خودشان که هم ارزانتر است و هم پروتئین بیشتری دارد، روی آورده‌اند. در جامائیکا مردم عادت داشتند به عنوان صبحانه ماهی و موز که هر دو ارزان و بسیار مقوی هستند ، مصرف کنند. اما در نتیجه تبلیغت این عادت از بین رفته و این فکر در مغز مردم رسوخ کرده که برای صبحانه بهتر است سه رال مصرف کنند. اکنون مردم از محصولات کلوگ استفاده می‌کنند ، در حالی که موز در بازار به خاطر نبودن خریدار و مشتری فاسد شده و از بین می‌رود. ورود شرکتهای دانون‌سا و شامبورسی، شرکتهای تابعه گروه شرکتهای ب.اس.ان ژروهدانون و گروه نستله، در سال ۱۹۷۳ به مکزیک و برنامه‌های تبلیغاتی مهم آنها تقاضای کلی برای ماست را تا میزان ۳۵۰% افزایش داده است .
فرآیند جانشین‌سازی کالاهای شرکتهای فراملیتی به جای محصولات داخلی در مصرف سیگار بسیار مشخص و آشکار است . در این بخش کاملاً متمرکز ۸ شرکت فراملیتی بر بازار جهانی تسلط دارند : مثل شرکت بت ، انگلیسی الاصل که بزرگترین سازنده سیگار دنیاست و از هر پنچ سیگاری که در جهان سرمایه‌داری به فروش می‌رسد یکی از آن این شرکت است.شرکتهای دیگر عبارتند از گروه امپریال (انگلیسی)، امریکن براندز ( ایالات متحده )، مؤسسه فیلیپ موریس (انگلیسی)، و گروه آفریقای جنوبی (روتمن، رامبراند ـ روپرت ) . این شرکتهای فراملیتی در گرایش مردم به مصرف سیگارهای خارجی (روندبرون‌گرایی)، جایگزین نمودن سیگار داخلی ساخت تولید‌کنندگان کوچک با سیگارهای صنعتی دخالت مؤثر دارند . این تغییر ذائقه مصرف‌کنندگان سیگار باعث نابودی تنباکو سیاه در بسیاری از کشورها نظیر هند، پاکستان، جمهوری کره، فیلیپین، ارژانتین و یا برزیل شده است. سیگار کرتک در اندونزی، دلتی در سری‌لانکا و بیدیز در هند به سود سیگارهای ملایم نوع ویرجینیایی کنار گذارده می‌شوند . برنامه‌های وسیع تبلیغاتی عامل مؤثری در چنین فرآیندی است . علاوه براین ، برنامه‌های وسیع تبلیغاتی شرکتهای فراملیتی توتون، معرف آهنگ عمومی جریان بازاریابی شرکتهاست. تأکید اصلی در این برنامه‌ها برکلیشه‌های آمریکایی است و «تجمل‌گرایی، پایگاه اجتماعی، سطح زندگی عالی و تصویر کابوی عاشق آزادی » مضامینی هستند که لاینقطع تکرار می‌شوند .
گاهی ایجاد بازارهای جدید به خاطر یافتن مفرهایی است برای فروش فرآورده‌های واسطه‌ای برخی شرکتهای فراملیتی ف. لاپ و جی. کالینز ، به مورد شرکت رالستون‌ـ پورینا اشاره می‌کنند. این شرکت عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در کلمبیاست، نه از آن رو که مرغ و جوجه را به ماده کلیدی رژیم غذایی مردم این کشور مبدل سازد، بل به خاطر آنکه برای محصول اصلی کارخانه،‌یعنی کنسانتره‌های غذایی برای حیوانات، بازار ایجاد کند. به پیروی از همین سیاست تسهیلات و امکانات خاصی در اختیار مرغداران گذارده شد. در نتیجه بین‌سالهای ۱۹۷۱ ـ ۱۹۶۷ تولید مرغ در کلمبیا دو برابر گردید، یعنی از ۱۱ میلیون به ۲۲ میلیون رسید .
کودکان به دلیل آنکه به عنوان خریداران بالقوه به راحتی تأثیر پذیرند، هدف مطلوبی برای شرکتهای فراملیتی محسوب می‌شوند. برای مثال، برخی مؤسسات تولیدکننده نوشابه‌های غیر الکلی درآمریکای لاتین و مرکزی درمقابل فروش مستقیم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزاری جشنها، نوشابه‌و یخچال را به طور رایگان دراختیار این مدارس قرار می‌دهند . شرکتهای دیگر نظیر جنرال فودز در مکزیک با گذاردن مجسمه‌هایی کوچک نظیر شخصیتهای کارتونی والت دیسنی در بسته‌بندیها، در واقع برای محصولات خود بازاریابی می‌کنند.
بسیاری از کالاها ( کوکایاپپسی ) نماد تعلق به دنیای مدرن تلقی می‌شوند ، و این همان چیزی است که تبلیغ کنندگان برآن بسیار تأکید می‌ورزند. ه.والتر در مقاله نشریه بسیار معتبر تجارت جهانی کلمبیا که به بررسی سیاستهای بازاریابی در کشورهای در حال توسعه اختصاص یافته بود، این پرسش را مطرح می‌کند که آیا «مردم به اندکی تجمل نظیر نوشیدن نوشابه‌های غیر الکلی یا کشیدن سیگارهای معطر نیاز ندارند؟»
بحثها و توضیحات مسئول بودجه‌های تبلیغاتی پپسی کولا و کوکاکولا در برزیل به خوبی بیانگر تأثیر اجتماعی شرکتهای فراملیتی در ایجاد الگوهای مصرفی است. او می‌گوید: «در این کشور هیچ راهی برای هدایت و کانالیزه کردن طغیان جوانان وجود ندارد، نسل کنونی از هیچ آموزش سیاسی یا اجتماعی بهره‌مند نیست. ما یک مکانیزم اعتراضی به وجود آورده‌ایم که در مصرف کانالیزه می‌شود. پپسی، تصویری جدید و جوان است، آنها نیز خوشحالند چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسی می‌نوشند.»
بنابراین ورود شرکتهای فراملیتی دقیقاً با واژگونی الگوهای مصرف که برخی از آنها طی چندین قرن بدون تغییر باقی مانده‌اند همزمان است . اما ایجاد الگوهای مصرف جدید می‌تواند نتیجه مکانیزمهای کمتر تعمدی دیگر نیز باشد . فرآورده‌های شرکتهای فراملیتی هم به خاطر کیفیات طبیعی (لوکس ونوبودن ) و هم به خاطر نمادهای اجتماعی وابسته به آنها به سهولت از سوی برگزیدگان داخلی که شدیداً مجذوب اسلوب زندگی غربی و محصولات غربی هستند پذیرفته می‌شود . پیامد اثرات نمایشی قوی این جریان ، گسترش نیازها و اشیا در کل جامعه است . در اینجا باید از تأثیرتقلیدی سخن گفت . شرکتهای فراملیتی کالاهایی راعرضه می‌کنند که برگزیدگان داخلی سریعاً آنها را می‌پذیرند و سپس درمدت زمان کوتاهی پس از عرضه این کالاها، سایرین نیز به تقلید از برگزیدگان مصرف کنندگان این کالاها خواهند شد، فرآیندی که ر. نورکس در موردش چنی می‌گوید : «اگر چه مصرف در کشورهای در حال توسعه به سطح درآمد بستگی دارد اما به تفاوت بین درآمدهای پایین با بالاترین درآمدها نیز مربوط می‌شود . طبقات کم درآمد در نتیجه فرآیند کشش و جاذبه اجتماعی به تقلید از طبقات دارای بالاترین درآمدها و به خصوص اعضای شرکتهای فراملیتی تمایل پیدا می‌کنند. »
طرح کلی در این جریان چنین است : شرکتهای فراملیتی محصولات جدید را در کشورهای درحال توسعه عرضه کرده و نیازهای مصرفی آنان را به جانب این کالاها هدایت می‌کنند.
روشهای نفوذ متنوع وگوناگون است ( عمدی با استفاده از تبلیغات، نسبتاً غیر عمدی از طریق نمایش )، اما همگی در جهت هدایت الگوهای مصرف به سوی کالاها و خدمات تولیدی شرکتهای فراملیتی مشارکت دارند. ایجاد عرضه خود موجد تقاضاست. درست است که این محصولات بدون در نظر گرفتن نیازهای اساسی مردم به بازار عرضه می‌شوند و این چیزی نیست که شرکتهای فراملیتی نسبت به آن بی‌اطلاع باشند، بلکه بالعکس «این روش عادی و متداول انجام دادن امور از سوی آنهاست » این سیاست و عواقب ناشی از آن، نمایش جدیدی از تضاد و برخورد دو نوع منطق است، زیرا برای یک شرکت فراملیتی انتخاب یک برنامه تبلیغاتی قبلاً آزموده شده به زبانی دیگر به مراتب راحت‌تر است تا عرضه و یا تولید فرآورده‌هایی نو متناسب با نیازهای خاص محلی.
بنابراین می‌توان چنین نتیجه‌گیری کرد که شرکتهای فراملیتی با معرفی عادات مصرفی غربی در کشورهای درحال توسعه در ایجاد فرآیند جهانی برون‌گرایی فرهنگی دخالت مؤثر دارند. زیرا آداب تغذیه بازتاب روشی است که ملتها طرز فکر و رفتار خود رابه وجود می‌آورند ، آنها را هدایت می‌کنند، سنتهایشان را تلفیق واحیاء می‌سازند و رسوم خود را با رسوم انتقال بافته از سوی دیگر فرهنگها در هم می‌آمیزند.
از این دیدگاه بسط و ازدیاد موفقیت جهانی غداهای آماده‌ای نظیر مک‌دونالد را نه به واسطه فروش (زیاد) این محصولات، بلکه بیشتر به خاطر شیوه زندگی و نمادهای وابسته به آن باید توجیه کرد.
نکته دیگر این است که سوای اهمیت اجتماعی ـ فرهنگی تأثیر شرکتهای فراملیتی در ایجاد الگوهای مصرف، نفوذ آنها باعث بروز انحرافاتی در سایر حوزه‌ها نیز می‌گردد. تغییر گرایش مصرف کشورهای جهان سوم به جانب کشت برخی محصولات کشاورزی که عمدتاً ناشی از استفاده از سموم دفع آفات است ( که شرکتهای فراملیتی در تولید آنها نقش عمده دارند) وابستگی اقتصادی و تکنولوژیکی این کشورها را افزونتر می‌کند. اما عمده‌ترین فرآیند این جریان تخصیص نادرست منابع کمیاب است . با تغییرمحصولات کشاورزی، بهای آنها همگام با کاهش ارزش غذایی در نتیجه افزودن چربیها و مواد شیمیایی، افزایش می‌یابد. از سوی دیگر تأکید برتولید و مصرف فرآورده‌های حیوانی، موجب اتلاف عمده منابع گیاهی است. برای مثال درکلمبیا با گرایش به کشت علوفه به جای کشت حبوبات و سبزیجات نه تنها منبع پروتئینی‌گرانی جایگزین یک منبع پروتئینی ارزان شده، بلکه عملاً کاهش ذخایر پروتئینی را به دنبال داشته است، چون پروتئین منابع حیوانی به مراتب کمتر از صنایع گیاهی است. در اینجا به مثالی که قبلاً آورده شده است، بر می‌گردیم. طبق بررسیهای انجام شده، حاصل کشت علوفه در یک جریب زمین اختصاص یافته به پرورش مرغ و ماکیان در منطقه واله ،‌برابر است با پروتئینی که از کشت ذرت یا لوبیا درهمین زمین به دست می‌آید.حال اگر در این زمین سویا کشت شود، میزان پروتئین حاصله ۱۶ برابر بیشتر از کشت علوفه مرغداری خواهد بود. قبلاً گفته شد که تولید جوجه در وهله اول به خاطر منافع شرکتهای فراملیتی در تولید خوراک و علوفه حیوانی بود. مثال دیگر که جمع اضداد است ، کشور مکزیک یعنی مهم‌ترین صادر کننده پرتقال است. تا سال ۱۹۷۹ در نوشابه فانتا یا اورانج کراش از آب پرتقال استفاده نمی‌شد . از این تاریخ به بعد دولت تصویب کرد که حداقل، ۱% آب پرتقال باید به این نوشابه‌ها افزوده شود. آخرین مثال در این مورد کاپرال شعبه شرکت نستله در ساحل عاج است . این شرکت عامل توسعه و رواج مصرف قرص‌های مگی در کشور فوق است. در حال حاضرخانواده‌های ساحل عاجی به طور متوسط سالانه ۷۰۰ قرص مگی ـ روزانه ۲ قرص برای هر خانواده ـ مصرف می‌کنند. این قرص جزء مهمی از رژیمهای غذایی مردم ساحل عاج و به خصوص فقیرترین اقشار جمعیت شده است. قرص مگی که در کشورهای غنی حکم چاشنی و مکمل غذا را دارد به عنوان یک غذای اصلی برای تغذیه کافی نیست. این محصول از پروتئین گیاهی درست شده و مصرفش دریک رژیم غذایی که خود دچار کمبود پروتئین حیوانی است، باعث تشدید کمبود غذایی ـ به خصوص از نظر کمبود اسید آمینه ـ می‌گردد، امری که در کشور فوق مشهود است .
بنابراین تردیدی نیست که شرکتهای فراملیتی قدرت هدایت خواستها و نیازهای مردم را به سوی محصولات و یا خدمات خود دارند. اگر الگوهای مصرف بازتاب ذهنیتها و تا حد بسیارزیادی آمال مردم باشند، ایجاد الگوهای مصرف شکلی خاص از برون‌گرایی اجتماعی‌ـ فرهنگی ملل جهان سوم و جدا ساختن آنها از ریشه‌ها یا حافظه‌هایشان است. از این دید شرکتهای فراملیتی را می‌توان به عنوان عاملان فعال دگرگونی اجتماعی تلقی کرد. که فرهنگ‌زدایی افراد را به دنبال دارد و کمترین اعتنا و توجهی به ضرورتهای دگرگونی مستقل و ملی کشورهای فقیر ندارد.
۱_fast _ food 2_ valle 3_ orange vrush
کتاب شرکت‌های فراملیتی و توسعه درونزا
ترجمه عبدالحمید زرین قلم
فاطمه فراهانی